Costco, le bulldozer de la grande distribution américaine s'apprête à rénover le schéma de grande distribution français. Reposant sur un modèle inédit, ce magasin propose tout type de produit vendus en gros, une gamme très large dans le secteur luxe, des prix jusqu'à deux fois moindres qu'en France (une paire de Ray-ban y est vendue 80 dollars soit 59.99€), mais surtout, une carte d'adhésion à son club privé.
Pour s'imaginer Costco, il vous faut visualiser un entrepôt plutôt qu'un magasin, dans lequel vous pouvez aussi bien acheter une boite de céréales ou du jus de fruits qu'une moto ou un congélateur.
Ce géant américain, ne comptant pourtant que 400 magasins, repose sur un modèle moderne, jamais expérimenté en France : pour y faire vos courses, vous devez préalablement souscrire une carte d'adhésion, coutant 55 dollars par an (soit 41 euros). Ainsi, vous avez accès à de nombreux types de produits, la plupart vendus moins chers qu'en France (jusqu'à 50% moins cher). Le secteur luxe, devenu plus abordable, attire une clientèle aisée, qui s'ajouté au consommateur moyen.
Un modèle économique unique
Ces prix intéressants résultent du modèle économique que Costco adopte : sa marge sur les produits quels qu'ils soient ne dépasse jamais 15%. Ses concurrents français, Auchan, Leclerc ou encore Carrefour, situent leur marge entre 23% et 30% en fonction des produits. Autrement dit, pour un même produit, la marge maximale de Costco est inférieure à la marge minimale des enseignes françaises. La vente en gros (boissons par palette) et en grande quantité (sauces par seau de 3L par exemple) s'adresse aux commerçants et restaurateurs comme aux particuliers. Gain de temps, le double de provisions pour un budget similaire, Costco semble avoir tout pour plaire. Cependant, si son succès est important aux Etats-Unis, il risque d'être plus modéré en France.
Quelles adaptations pour la France ?
La législation française risque cependant d'atténuer cet avantage car, contrairement à la loi américaine, la loi française interdit la vente à perte. Costco vend beaucoup de produits à perte (moins cher que leur prix d'achat), et comble le déficit par sa marge sur d'autres produits et surtout les cartes d'adhésion. Ainsi, il ne perd pas d'argent et accumule les clients (environ 65 millions de nouveaux adhérents chaque année, autant que la population française). Or cette pratique est interdite en France, bousculant la stratégie de vente.
De plus, la législation sur les produits de luxe est différente en France. La distribution sélective protège les objets et produits de luxe ou présentant une certaine technicité. Cette distribution sélective consiste pour un commerçant à définir certains critères lui permettant de sélectionner les distributeurs qui pourront alors commercialiser son produit.
Enfin, du fait de sa taille, l'entrepôt ne pourra nécessairement s'établir qu'en périphérie des villes, devenant pour les citadins une "sortie qui change" plutôt qu'un moyen plus pratique de faire ses courses. Parallèlement à cela, bien que les produits soient vendus en grande quantité, le choix de marque reste restreint : vous aurez ainsi 5 micro-ondes différents, mais en plusieurs centaines d'exemplaires chacun.
Cette enseigne, juste derrière Wall Mart et Kroger qui a réussi à augmenter ses profits de 17% en pleine crise économique mondiale, prévoit quand même d'ouvrir 15 magasins en France d'ici 2015.