Swimsuit For All… à la recherche de la "vraie femme" ?

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Publicité de la marque Swimsuit For All - copyright Swimsuit For All
Publicité de la marque Swimsuit For All - copyright Swimsuit For All

Chaque été, les magazines vous le rappellent à grand renfort de slogans culpabilisants : pas de plage pour les grosses. Passez par la case régime, soyez grande et mince, ou bien restez cloîtrées chez vous. A priori désireuse de conjurer ce phénomène tenace, la marque Swimsuit For All voudrait normaliser le recours aux grandes tailles dans ses publicités. Mais est-ce vraiment pour les bonnes raisons ?

Justicière autoproclamée du monde de la mode, la marque de maillots de bain Swimsuit For All a décidé de tout miser sur une campagne publicitaire pour grandes tailles. Les images sont garanties 0 % retouche. Là où certains promettent de la viande 100% issue de l'agriculture biologique, la franchise assure que ses mannequins sont 100% naturelles. Les affiches sont censées représenter les femmes, les vraies, suggérant ainsi qu’il en existe des fausses. Ce vœu pieux est d'aider les femmes à accepter leurs corps, et ce, quelles que soient leurs morphologies et leurs défauts. En choisissant des modèles pulpeuses, à l’instar de Denise Bidot et Ashley Graham, la marque entend frapper un coup double : mettre littéralement à nu les imperfections, et bousculer la tyrannie de la minceur. On regrette toutefois l'amalgame entre les deux combats, au demeurant charitables, car sont mis sur le même plan les grandes tailles et les boutons d'acné.

D’autre part, Swimsuit For All ne tient pas sa promesse de représenter tous les types de beauté possibles. Il faut dire que les affiches ne sont pas un modèle de diversité : non seulement les catégories "petite taille" et "grande taille" ne se mélangent pas, et ne disposent a priori pas d'entre-deux. Mais en plus les femmes en dessous d'1 m 80 (soit une grande partie de la population féminine) et les femmes aux peaux foncées – et non pas celles couvertes d'autobronzant – sont aux abonnés absents. On est certes d’accord pour dire que le diktat de la minceur est néfaste. Mais ce genre de publicité ne fait finalement que remplacer un stéréotype par un autre : les rondes apparaissent ici au bout du compte comme des femmes fatales aux courbes séduisantes. Une façon d’affirmer qu’il est possible d’être large, mais à condition toutefois d'avoir un gros bonnet et des jambes interminables. Et donc de remplacer un diktat par un autre.

Or, il se trouve que des mannequins "grande taille" américaines ont récemment révélé qu’elles utilisaient… des prothèses rembourrées pour augmenter leurs formes. C’est la fin des retouches informatiques et le retour au bon vieux fait à la main. Pas sûr que ce subterfuge soit plus moral que le précédent.

 

Le "naturel", cette nouvelle façon de susciter la sympathie

L’altruisme féministe de Swimsuit For All cache aussi évidemment une dimension lucrative. Aujourd'hui, ce qui donne de la valeur à un produit, ce n'est pas seulement sa qualité et son utilité, mais également les valeurs éthiques et sociales qu'il incarne. Le bikini de Swimsuit For All ne doit pas simplement être bien coupé (parce que, pratique, on ne peut pas vraiment dire qu'il le soit), il faut également qu’il renvoie à une certaine morale. Les mêmes tendances se retrouvent dans les publicités pour cosmétiques, où la femme naturelle utilise des produits naturels pour sublimer sa beauté naturelle. Dans un contexte de manipulation extrême (manipulations esthétiques, manipulations des images, manipulations environnementales), l'authenticité est devenue un argument de vente qui connaît parfois des dérives. On pense par exemple à la photo du mannequin Cindy Crawford, censée la dévoiler au naturel. Alors qu’en réalité, le cliché avait été retouché préalablement via Photoshop pour la faire paraître plus vieille et laide. Qu'importe, l'image continue à susciter la sympathie et l'enthousiasme sur internet. Force est de constater que même l'authenticité est une construction.

Regardons d’un peu plus près la représentation de la femme sur les affiches de Swimsuit For All. En quelque sorte, la franchise reprend le slogan et la mise en scène de Protein World, une marque de compléments alimentaires. Mais à part la différence de poids, les affiches sont similaires : les mannequins à demi-nues affichent des airs provocants, l’une les jambes légèrement écartées, l’autre en train d'enlever son haut de bikini, comme s'il était encore trop lourd à porter. La publicité se targue de montrer des femmes fières de leur corps, mais tout ce qu'elle suggère est que l'acceptation de soi passe par la sexualisation outrancière du corps féminin. Pour toutes ces raisons, la campagne de Swimsuit For All ne change pas les mentalités et n’est en aucun cas un progrès féministe. Et pour cause : la marque continue d’entretenir des fantasmes masculins, et pérennise le lieu commun selon lequel la femme se résumerait à son apparence et non à son talent. Une chose est sûre : la route risque d’être encore longue d’ici à ce que changent les pratiques comme les croyances.

 

Sources : styleblazer

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