Attention, Big Brother vous surveille toujours derrière votre écran. Ce sentiment d’espionnage est de plus en plus présent à l’heure actuelle et cette récente étude menée par deux chercheurs de l’Université de Cambridge ne fait que le confirmer. Désormais, on peut connaître la personnalité d’un individu selon ce qu’il a aimé, ou "liké", sur Facebook.
Ce que vous cliquez parviendrait à en apprendre plus sur vous. Instauré en 2009, le "like" de Facebook est très utilisé avec près de 2,7 milliards de pouces bleus cliqués par jour. On peut presque tout aimer sur Facebook : marques, personnalités, émissions de télévision, groupes de musique, nourriture... Très apprécié par les annonceurs, ce pouce est une occasion idéale d’adapter la publicité selon le profil du consommateur.
L’étude des deux chercheurs, Michal Kosinski et David Stillwell, "Les traits et attributs sont prévisibles à partir des données numériques du comportement humain" avance donc l’idée que vos "likes" déterminent un nombre important de vos caractéristiques personnelles : votre orientation sexuelle, votre origine ethnique ainsi que vos opinions politiques et religieuses. Ce que vous aimez sur le réseau social traduit également vos traits de personnalités tels que votre épanouissement, votre niveau d’intelligence, votre niveau de dépendance à certaines substances (drogues, alcool), votre âge, sexe et votre situation amoureuse. Effrayant, n’est-ce pas ?
Dis moi ce que tu likes, je devinerais qui tu es
58 466 comptes Facebook ont prêtés leurs "likes" pour mener à bien l’expérience des deux californiens. L’objectif était alors de réussir à déterminer les caractéristiques et traits personnels de chaque individu.
À l’aide d’un algorithme et en se basant uniquement sur les pages "likées", les chercheurs ont obtenu un taux de réussite élevé. Dans 95 % des cas, ils ont réussi à deviner la couleur de peau des utilisateurs. 88 % de bons résultats pour l’orientation sexuelle et 85 % pour l’orientation politique.
Ils en tirent donc des analyses selon les statistiques, par exemple dans la plupart des cas les hommes qui ont "liké" la série Glee se trouvaient être homosexuels ou encore les personnes aimant la page de Jennifer Lopez ont plus d’amis que ceux aimant la page d’Iron Maiden.
Certains attributs sont faciles à deviner, comme une personne homosexuelle qui aimerait la page "Mariage pour tous", mieux encore si un individu aime la page Facebook d’Obama, il sera plus facile de dire qu’il est démocrate. Mais d’autres résultats font plutôt sourire tant ils n’ont aucun lien entre eux. Par exemple, la plupart des utilisateurs "intelligents" auraient aimé la page "Curly fries", tandis que ceux qui le sont moins la page "Sephora".
De plus, les statistiques révèlent vos traits de personnalité comme votre ouverture d’esprit, votre stabilité émotionnelle ou encore si vous êtes extraverti. Chaque "like" attire différentes personnalités et des profils démographiques variables, ce qui permet de deviner votre caractère. Les chercheurs donnent l’exemple des utilisateurs ayant aimé la page "Hello Kitty", ces derniers avaient tendance à être plus ouverts d’esprit, avec un niveau plus bas de conscience, d’amabilité et une faible stabilité émotionnelle.
Une nouvelle atteinte à nos libertés
Alors même si à première vue cette étude parait amusante, elle permet également de nous questionner sur les limites de la confidentialité sur la toile. Les deux chercheurs l’affirment : cette recherche aurait très bien pu se faire sur d’autres supports digitaux.
Le problème serait que ces comportements et caractéristiques soient dévoilés sans notre consentement. Et quand bien même nous chercherions à camoufler les traces laissées sur notre profil Facebook, "cela devient de plus en plus difficile pour un individu de les contrôler" affirme l’un des chercheurs.
Il ne faudrait pas que ces données atterrissent dans des mains mal intentionnées (des groupes commerciaux, les institutions gouvernementales ou encore nos propres amis Facebook), car cela nuirait fortement à notre liberté. En effet, si ces études arrivent à déterminer si nous sommes dépendants d’une drogue, une banque pourrait les utiliser et refuser un prêt. Le maintien de la transparence et le contrôle des informations dans les utilisations numériques est donc essentiel dans cette ère digitale.
Pour faire prendre conscience, les chercheurs ont mis à disposition un site internet qui permet de cerner votre personnalité selon vos likes.
Sources : Pnas.org ; Atlantico.fr