Le commerce en ligne a progressé au premier trimestre, enregistrant une hausse de 14 % de son chiffre d'affaires en France, même si le panier moyen par acheteur recule à un niveau relativement bas, a annoncé jeudi la fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad). Le volume total de ces ventes par Internet a atteint 12,1 milliards d'euros pour le premier trimestre 2013.
Cette progression est en partie le fait de l'augmentation de 20 % du nombre de transactions, et de la demande : le nombre d'acheteurs est plus élevé de 5 % qu'au premier trimestre 2012, croissance qui est particulièrement marquée chez les plus de 65 ans, avec 27 % d'augmentation. Mais aussi du fait que le nombre de sites marchands continue de progresser de 18 % cette année - soit 19 000 enseignes supplémentaires, ce qui porte à 123 000 le nombre de sites marchands actifs en France. L'e-commerce profite de la crise et surfe sur la baisse du pouvoir d'achat, en proposant des produits à des prix défiant toute concurrence, notamment grâce au ciblage des consommateurs et aux offres personnalisées. D'ailleurs, certain sites sont des acteurs de la revente d'objets d'occasion, permettant une économie des deux côtés de la chaîne : par exemple, vous pouvez revendre votre vieille mobylette pour vous acheter une voiture.
Une croissance à remettre en perspective
Cependant, le vent pourrait être en train de tourner : alors que ces entreprises bénéficiaient jusqu'à maintenant de largesses fiscales de la part des pays depuis lesquels elles exercent - ces pays qui pratiquent l'exemption fiscale, comme aux Etats-Unis, ou l'optimisation fiscale, comme en Europe - sont sur le point de revenir sur ce régime de faveur. De nouvelles réglementations pourraient coûter aux enseignes plusieurs milliards d'euros chaque année. Fin 2012, l'Hexagone comptait 31,7 millions d'acheteurs en ligne et 117 500 sites marchands actifs, et le total de leurs ventes s'est élevé l'an dernier à 45 milliards d'euros (soit 19 % d'augmentation par rapport à l'année d'avant, après 22 % en 2011 par rapport à 2010). Entre les premiers trimestres 2012 et 2013, les grandes enseignes (Amazon, eBay, Rakuten, Alibaba...) ont enregistré une croissance de leur chiffre d'affaires comprise entre 15 et plus de 20 %, selon Xerfi Global, un institut d'études spécialisé dans le commerce international. Il prévoit que les dépenses en ligne mondiales vont augmenter de 17 % par an en moyenne à l'horizon 2016.
Mais le panier moyen du cyberconsommateur baisse de 4 % au premier trimestre 2013 et tombe à 85 €, ce qui est son plus bas niveau jamais observé par la fédération. En deux ans, le montant moyen des commandes en ligne a chuté de quasiment 8 %. Et si le volume de produits échangés est toujours en progression, c'est grâce à la fréquence d'achat, qui en un an passe de 4,8 à 5,5 achats en ligne par trimestre et par cyberacheteur. Ce qui fait qu'un consommateur dépensait en moyenne 467 € au premier trimestre 2013, contre 427 € à la même période l'année dernière. C'est pourquoi les acteurs du commerce en ligne sont de plus en plus nombreux à s'intéresser au modèle web-to-store, qui combine sites web, places de marché en ligne, applications de m-commerce et solutions physiques : retrait en magasin, showrooms...