Et si le e-commerce mettait la clef sous la porte ?

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Vous avez l'impression de ne plus acheter que sur internet ? Entre les habits, les chaussures, la nourriture et même les vacances ou les billets de train, tout passe désormais par le web. Pourtant, peu de sites parviennent à être rentables, et beaucoup perdent de l'argent. Malgré le nombre de transactions qui ne cesse d'augmenter, certaines grandes enseignes peinent à maintenir le cap, d'après une étude menée de février à mars 2013 auprès de grosses enseignes comme Air France KLM, Alinéa, Carrefour, eBookers, Etam, Fnac.com, Groupe Pierre & Vacances, Ikea, Kiabi etc.

Davantage d'achats en ligne signifie davantage de e-boutiques. Résultat : le gain est partagé en de multiples petites parts, et certains n'obtiennent que quelques miettes. Ainsi, avec une rentabilité parfois difficile à atteindre, les sites de commerce en ligne se diversifient de plus en plus, sous peine de disparaitre.

Courses virtuelles et pertes réelles

Si plus de la moitié des leaders sont encore rentables aujourd'hui, seulement 45 % des petits sites parviennent à garder la tête hors de l'eau. Parmi les grands sites, seul un tiers a vu une amélioration dans sa rentabilité sur l'année 2012. Les autres n'ont fait que sauver les meubles, en stagnant. A contrario, 1 sur 4 a vu sa courbe baisser significativement. Pourtant, les grands sites sont souvent positionnés sur des secteurs a priori très prometteurs pour le commerce en ligne : l'électroménager, la high-tech…

En effet, en plus de coûter moins cher qu'en boutique, le produit ne varie pas d'un point de vente à un autre, comme cela arrive dans le prêt-à-porter, dont la qualité peut être médiocre et les tailles changeantes. L'internaute, se sentant en confiance, serait plus susceptible d'acheter dans ces conditions. Pourtant, sur 100 visiteurs, seuls 2 achèteront un produit sur internet : 98 % font du lèche-vitrine informatique.

98 % des internautes font du lèche-vitrine informatique

L'internaute n'est qu'une adresse IP

Face à cette masse colossale de clients potentiels qui ne franchissent pas le cap de la carte bancaire,  les sites doivent se diversifier : 57 % des sites monétisent leur base de données ou leur audience. La vente d'espace publicitaire est une première option (60 % des sites) : certains sites diffusent leur publicité sur d'autres sites, pour acquérir la clientèle. Car même s'il n'achète pas, l'internaute voit la publicité. Cette option, finissant par coûter cher, des partenariats se créent peu à peu (57 %). D'autres sites, très visités, préfèrent monétiser leur base de données (40 %). En d'autres termes, vendre les informations recueillies sur leur portail internet, qui détaillent les us et coutumes de l'internaute, soit vous.

Pour ce faire, votre adresse IP (l'indicateur personnel de votre ordinateur), enregistre vos sites préférés, la cadence de vos visites, les produits que vous consultez. De cette façon, des portraits sont dégagés puis vendus afin que d'autres sites puissent vous envoyer de la publicité, en fonction de ce que vous appréciez. Ainsi, selon l'étude, un peu plus d'un site sur 5 monétise ses bases de données. Pour certains, cela représente un complément de fin de mois, pour d'autres, c'est l'essentiel de leurs revenus.

Ainsi, le e-commerce n'est pas encore prêt à laisser sa place, mais le paysage va de plus en plus évoluer : les publicités risquent de devenir plus nombreuses, et davantage ciblées. Aussi, consommateur, sachez que votre navigation internet pourrait être aiguillée plus intensément. De plus, si presque la moitié des petits sites parviennent à mener assez droit la barque, l'autre moitié risque de renoncer à poursuivre dans cette voie, ou va devoir faire des partenariats avec des groupes plus imposants.

Source : Etude CCM Benchmark